隨著白酒行業宏觀經濟環境地變化，傳統營銷渠道銷售業績受阻，很多企業選擇網絡渠道作為營銷新的突破和拓展。本文通過構建影響企業網絡營銷渠道的選擇指標模型，為進入互聯網市場的白酒企業選擇營銷渠道戰略提供指導。

1. 提出問題

近年，由于白酒行業產能過剩，市場銷售價格偏高和投資過熱等行業泡沫現象的出現，引起了國家相關部門的重視，并采取宏觀政策手段進行調控，從而導致整個行業傳統銷售渠道業績下滑。為了彌補傳統渠道銷量，眾多白酒企業嘗試網絡營銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業品牌認知度高、產品特殊性、物流瓶頸、地域性強和企業規模參差不齊等因素，要求企業不能盲目跟風進入電商，開展網絡營銷活動。針對企業采納網絡營銷渠道的實際情況，本文主要研究

白酒企業網絡營銷渠道選擇應該考慮哪些因素。

2.分析問題

就所研究的這個命題，筆者從交易成本理論、資源依賴理論和TOE模型三個理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機制的構建打下基礎。

資源依賴理論應用于企業營銷渠道選擇研究，主要反映為企業選擇直銷渠道結構或簡介渠道結構，最根本的目的是企業借助所選渠道建立高效率和效力的利用價值，減少內外部環境的威脅；企業希望這種渠道不被大量企業擁有；在應用的過程中，也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代，從而避免環境的不確定性并對環境的依賴性進行管理。

交易成本理論為解釋企業渠道選擇行為起到重要作用。當企業內部或企業間的協調成本和監控成本降低時，企業更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業活動。然而，當企業自建平臺的機會成本與收益相比過高時，企業更愿意選擇綜合的第三方平臺。

TOE模型將組織已使用的技術和具備的相關技術能力，企業規模和企業所在行業，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相結合，從管理學角度較系統全面地對企業應用新技術，采納電子商務等互聯網環境下一系列問題，提供了很好的思路。

通過以上分析，筆者以管理學研究視角的資源依賴理論、TOE模型，經濟學視角的交易成本理論和營銷學視角的營銷戰略思想為基礎，歸納總結出影響白酒企業網絡營銷渠道選擇機制的理論模型。

3.選擇機制構建

在理論模型支撐的基礎上，筆者提出影響企業網絡營銷渠道選擇的兩大因素，外部環境因素和內部環境因素。其中外部因素包括行業因素和市場因素；內部因素包括企業因素和營銷戰略因素。

網絡營銷渠道選擇

根據代表性原則、綜合性原則、系統性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結合白酒行業的實際特點，并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業網絡營銷渠道選擇的機理。

網絡營銷渠道選擇影響因素體系

網絡營銷渠道選擇影響因素體系

第一，從白酒行業的競爭環境、電商準備、市場環境波動性等外部市場因素出發，結合企業本身具有的資源（規模、可用資本、技術支持等）等內部因素作為解釋變量。企業在新環境下的產品（香型、類型）、價格（透明度，線上線下）和品牌定位（統一或多品牌）等營銷戰略作為研究過程中的控制變量，以提高研究的可靠性。

第二，根據企業具體對兩種渠道的應用表現，按照使用強度將網絡信息渠道細分為3個強度表現，網絡交易渠道細分為4個強度表現。

第三，將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業績效的變量，通過對兩種渠道使用強度與績效的關系，判定選擇不同渠道的應用效果。

4.結語

白酒企業在網絡營銷渠道選擇過程中，面對動態多元化的行業市場環境，應借助專業的市場調研，充分了解互聯網市場變化規律，掌握競爭對手在新市場中的行為策略。在網絡營銷渠道應用過程中，應當模式創新，實現有別于競爭對手的應用，以具備吸引消費者參與并購買，滿足其多樣化需求的能力。通過相關支撐行業和市場伙伴的合作，實現所選渠道與傳統渠道的協調發展。